从卖产品到卖品牌文化
来源：烟台吉斯家具集团
作者：孙杰
日期：2012-06-15
中国家具行业形成规模生产和经营的历史已有近二十年了，但时至今日，其营销模式仍没有脱离卖产品的窠臼，大家都在绞尽脑汁拼价格、拼打折、拼促销，呈现在眼前的是一片红海，梦牵魂绕的蓝海还迟迟不肯现身，所以做得很累。随着市场竞争的日趋激烈和产品的高度同质化，要想在制高点上掌控市场，必须摒弃固有的销售理念，实现从卖产品到卖品牌文化的蜕变，才能海阔天空，在竞争中别有洞天、游刃有余，可以说，品牌文化已成为中国家具产业营销竞争的关键性要素。
一、品牌竞争就是文化内涵的竞争
一个好的品牌一般有两个消费支撑点：一是产品品质好，具有良好的口碑效应。二是产品的品牌文化丰富，有品牌文化个性，而品牌的忠诚度在很大程度上是靠品牌文化的传播所产生的，它极具生命力，有很强的核心竞争力，这样讲是有它的道理的。
作为国际品牌，耐克在中国没有自己的工厂，他在中国的加工商是广东东莞一家OEM的鞋厂，同一个工厂，同一种材料，完全相同的款式，没有“√”标志的只能卖到二百多元，而有“√”标志的则可以卖到近千元，仅仅一个勾，便使产品飞黄腾达，身价百倍，但没有这个勾，即使再便宜，很多青年人也不会问津，为什么，道理很简单，他们认可的是耐克的品牌文化。沃尔沃车代表的是安全，一说起车的安全性能，大家的脑海中马上会浮现出“沃尔沃”。所以说，一个好的品牌不仅是品牌形象的形成，更为重要的是品牌文化深入人心所带给消费者的感染力，产品还未到消费者手中，他们就超前了解到产品全方位的品牌信息和美誉程度，这就是品牌文化的魅力所在。
其一、有文化才有灵魂，占领消费者心智资源的只有品牌文化。秦池酒是央视的“标王”，在当时的中国有很高的知名度，但可惜的是它只有“度”而没有文化底蕴，所以不久就干涸了。金六福酒是五粮液工厂代为加工的，出道只有几年的时间，但它很注重品牌文化建设，推出的是“福”文化，中秋节、春节、喜筳婚宴上，它都给消费者带来了福音，所以在短短的几年内异军突起，成为市场上的畅销品。要知道，一个人的心智资源是有限度的，试想一下，我们在不打顿的前提下，一口气说出的品牌一般不会超过十个，何况大众消费者，对家具品牌能知道几何就不得而知了。随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的需求层次逐步从单纯的基本生活需求转向注重商品内涵，也就是对内在文化的认可。品牌文化的塑造就是要通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，给消费者带来更多的情感眷恋和精神寄托，使消费者真正感受到：他们对品牌的选择不仅体现在直接的产品利益上，而是品牌深刻的文化内涵和精神内涵，可以放飞理想、实现追求。这样，你的品牌在他的脑海里会有一个牢固的位置，他就成为你永远的忠诚客户。
其二、品牌文化是摆脱低层次价格战竞争的济世良方。过去的竞争靠提成、靠打折、靠促销，而且屡屡奏效，但现在我们明显感到这个方法不灵了，为什么？说白了，就是消费者对此已经麻木不仁了，你打七折，他打六五折，消费者却不领情，在他的脑海里有一种根深蒂固的潜意识：卖得总比买的精，你不赚钱那才叫天方夜谭呢？所以越打折消费者心理越发虚、越没底。如果沉湎在价格战中而不能自拔，那无异于一头钻进了死胡同。要摆脱这种被动局面，必须走品牌文化之路。因为优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命里和非凡的扩张能力，像美国人对肯德基的钟爱，不管在世界什么地方，只要一看到它就倍感亲切，马上产生消费欲望，他们认为肯德基是美国文化的象征，内心的潜意识在瞬间就迸发出来。而肯德基“入侵”中国也不过十几年的时间，由于东西方饮食的差别，刚开始也不被国人所接受，但现在已遍及全国，如果说我们接受的是他们的饮食，不如说默认的是他们的文化。由此可见，文化的“侵略性”和渗透力是极强的。市场竞争的激烈，产品的高度同质化，要让消费者在众多的品牌中能鲜明的识别一个品牌，必须具备鲜明的文化特征，让消费者接受你的品牌文化，比你在“打折”的圈子里折腾简直有天壤之别，定会收到事半功倍的效果，谁拥有了文化优势，谁就拥有竞争优势和发展优势，这是不争的事实。
二、吉斯集团的品牌文化推介方略
与家具界其他同行一样，吉斯在二十年的不断攀登中，也经历了品牌从无到有，从小到大的发展历程，从初创时期的质量文化到成长时期的企业文化，再到现在的品牌文化。说起品牌文化，它是品牌在经营过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知，是品牌与传统文化及企业个性形象的总和。可以肯定的讲 ，一个没有优秀文化的民族，不能自强于世界民族之林，一个没有文化底蕴的品牌，也很难在激烈的市场竞争中取胜，只有赋予品牌深刻的文化内涵，才能在更高领域和更高的层次上发展。纵观当今的中国家具界，品牌文化的塑造还处于比较初始的阶段，“小荷才露尖尖角”，但由此也给我们提供了一个抢占消费者心智的良机，吉斯品牌文化推介已在全国全面铺开，在家具界又一次占得了先机。
我认为：家具是最具文化底蕴的商品 ，品牌文化不仅体现了消费者对文化的追求，也是对自我价值的一种认定，它应涵盖下列因素：商标名称、统一的VI视觉识别系统、企业的经营理念、产品价值概念、品牌及产品的定位等等。吉斯经过多年的凝练打造，已经形成比较完善的品牌文化，其价值观念、审美情趣、时尚品味等无一不体现出吉斯独有的文化品位。首先，吉斯商标是一个非常好听的名字，可谓中西合璧，它的含义是吉祥如斯，斯：字义解释为在这里。即是说吉祥在这里。内销既可以给国人带来吉祥，外销也可不失大气与时尚。第二，吉斯集团旗下拥有吉斯、伊文斯、辛西娅三大品牌，具有不同的市场定位，吉斯定位在高档，辛西娅的定位是中档，伊文斯的定位是高端。围绕三大品牌，每个品牌都有标准颜色：吉斯为酒红色，伊文斯为金色，辛西娅为玫瑰红色，可以讲，由于准确的定位，使消费者不仅加大了选择空间，更能融入吉斯的文化氛围之中。第三，现在有些卖场都在攀比装修，好像越豪华越好，其实这是一种误区，如果没有注入品牌文化，你再怎样豪华也体现不出产品的个性，换个商标还照样经营，这就是有品牌文化和没有品牌文化的最大区别。而吉斯的家具卖场，从LOGO到吉斯印，都是独一无二的，壁挂彩电在播放品牌歌曲《吉祥如斯》和专题片，并按吉斯吉祥物海燕的特质制作气模和玩具，现场表演，回赠顾客，这些都给人耳目一新的感觉。第四，企业品牌文化用语寓意丰富，易懂易记，适宜大众传播。吉斯品牌的核心价值理念：健康享受每一天，吉斯品牌文化核心价值：健康、吉祥，吉斯文化问候语：吉祥如斯，三大品牌也都有各自的核心价值理念，这里就不一一罗列了。上述用语体现了吉斯鲜明的品牌特征和定位，琅琅上口，很快受到广大消费者的热捧。五是健康牌子越举越高。流金七月，吉斯荣获中国驰名商标，现已集中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品三项最高荣誉于一身，这在整个家具界都是不多见的，吉斯人秉承“吉自诚信来，创新始于斯”的经营理念，以为消费者构建健康温馨和健康睡眠之家为己任，海绵、人造板、五金件都是自产的，所有产品都是根据人体工程系统原创设计的，可以毫不夸口地说，每一件吉斯产品都是健康环保的，你买了吉斯产品，就等于买到健康，得到吉祥，带回家的一定是幸福。
随着品牌推介力度的不断加大，在软性宣传方面我们还另辟蹊径，吉斯工业园是江北最大的软体家具生产基地，六千平米的展厅，年产百万张床垫流水线在国内都是一流的，利用这些资源，公司免费开辟了工业旅游项目，多次组织一些学校的小学生及家长集体到工业园进行参观，他们所看到的不仅是最新的款式，对吉斯的健康概念也有了更深一层的理解，有关媒体进行了相关报道。组织当地敬老院的老人们到工业园参观，通过他们的口碑，吉斯的美誉度进一步提高，现身说法的活广告，其感染力会更大。利用婚宴赠送吉斯吉祥物，并现场播送《吉祥如斯》品牌歌曲，其影响力是不言而喻的。我们还组织团购，让一些潜在的客户观光烟台，参观工业园的展厅和车间，都为工业园的宏大气派所震撼，对优良的质量和先进的工艺发出由衷的赞叹，签约率平均每人2万多元。从总体上说，吉斯的品牌文化和发展战略密切结合，内化于心，外化于形，特点鲜明，定位准确，文化制胜的道路一定会越拓越宽，越走越远。
按消费者的忠诚度分类，一般可分为坚定型、不坚定型和多变型等。品牌的坚定忠诚群体如果像滚雪球一样越滚越大，这对企业和商家来讲都是求之不得的，但这需要我们用心去培养，向他们不断灌输品牌文化，只有文化上的认同，才能成为品牌的坚定拥戴者，请大家相信，吉斯的品牌歌曲《吉祥如斯》一定会唱响大江南北，奋斗五年争创中国世界名牌的目标一定会实现。
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